La sabiduría popular empresarial dicta que siempre deberíamos escuchar al cliente, y que éste se debería convertir en la base sobre la que construir nuestros productos. Esta afirmación, que tiene todo el sentido en una empresa establecida y con una línea de negocio clara, resulta no sólo contraproducente sino errónea cuando estamos en una startup.

La razón principal de ésta “esquizofrenia” es que a diferencia de un negocio establecido, cuyos clientes son conocidos y su ciclo más o menos predecible (cada vez menos), en una startup la única constante es la incertidumbre: no sabemos quienes son nuestros clientes (aunque lo intuyamos), no tenemos idea de sus necesidades reales, no nos hemos podido comunicar con ellos ni tenemos un histórico de relación…

En ésta situación la clave es hacerse ésta pregunta:

¿Debemos buscar productos para el cliente o clientes para nuestro producto?

Yo creo que para una startup, o para una empresa ya establecida que se plantee abrir nuevo mercado, la respuesta es “buscar clientes para nuestro producto”. Es un cambio de mentalidad importante, ya que nos obliga a NO escuchar a ese cliente que nos dice:

“El producto es casi perfecto, si incorporáis la funcionalidad x e y sin duda lo adquiriría”´

Este problema sucede sobre todo cuando trabajamos con empresas como clientes (B2B), aunque también sucede en el trabajo con cliente final (B2C)… y es normal, ya que debemos comprender el estado en el que llegamos a esa primera reunión con cliente, a esa primera demo a un grupo de usuarios: con mucha expectación por saber si el producto o servicio es útil, con ilusión por que el producto guste a los clientes y no lo olvidemos, con cierta presión económica por vender ya.

En éste escenario lo habitual es que escuchemos a nuestro cliente, cerremos la venta e incorporemos las funcionalidades que nos demanda. Luego vendrá otro cliente al que seguro que también le encantara nuestro producto pero necesitará otra nueva funcionalidad..etc. Además todas ellas serán una por una funcionalidades razonadas, necesarias y que beneficiarán al cliente… pero ¿hay que escuchar siempre al cliente?:

Sí, es más sencillo buscar productos para nuestro cliente, especialmente porque resulta mucho más fácil cerrar las ventas pero… ¿que riesgos implica?

EL RIESGO DE ESCUCHAR A NUESTROS CLIENTES: FRANKENSTEIN Y HOMER

Como creo que ha quedado claro, aunque al principio resulta más sencillo e interesante el incorporar todas las sugerencias de nuestros clientes en el producto no es una buena idea. Aunque pueda resultar obvia la afirmación, la realidad es que es un error que cometemos una y otra vez: incorporamos la funcionalidad X que pensamos que a otros clientes les podrá ser útil, luego más adelante otro cliente nos propone la funcionalidad Y… y antes de que nos demos cuenta, tenemos una navaja multiusos. Los dos principales riesgos o caminos que podemos acabar siguiendo sin darnos cuenta son:

1. CREAR UN PRODUCTO FRANKENSTEIN: Se trata de un producto que nació de una base sencilla y útil, pero que a fuerza de introducir partes o características que diversos clientes nos han ido pidiendo se ha convertido en una navaja multiusos, en algo que aunque tiene cientos de funcionalidades no es especialmente bueno en ninguna.

   De hecho, lo habitual con los productos “Frankenstein” es que, aunque al principio son estupendos para los clientes que han solicitado sus nuevas características o funcionalidades, a la larga tampoco las podrán satisfacer, ya que se vuelven pesados y lentos (es mucho más complicado sacar nuevos productos con un equipaje/herencia voluminoso)… Lo que supone que aunque al principio es una forma mejor y más rápida de monetizar, a la larga supone que hemos cavado nuestra propia tumba. Además, a pesar de que inicialmente satisface al segmento de clientes actuales, la realidad es que cuantas más funcionalidades incorporemos, menos encajará el producto a nuevos clientes (y nos cargaremos por tanto el vector de crecimiento).

2. CREAR UN PRODUCTO “EL HOMER”: Un caso específico y si cabe más grave de lo anterior, es el producto que se crea junto con un cliente (algo tradicional en los entornos B2B). Lo habitual es que todo empiece con una estupenda idea de negocio que propondremos construir de la mano de un cliente usando sus requisitos como base. Además suele ser típico que dicho cliente se comprometa a usar/adquirir el producto una vez finalizado (lo que es estupendo si es un cliente emblemático por la imagen que nos dará). La idea es luego generalizar los casos de uso del producto para que se adapte a otros clientes del sector que apreciarán sin duda las funcionalidades.

   Esto que a priori suena estupendo y que incluye muchas de las recetas del éxito en la innovación (crear junto con el cliente, diseñar un producto para un problema real…etc) se puede convertir en algo peor que el Frankstein: “El Homer”. En el capítulo “¿Donde estás hermano mío?”, el largamente perdido hermano de Homer decide construir un coche basándose en las necesidades de Homer, ya que él representa al americano medio. El resultado es “El Homer”, un coche que cuesta 82.000 USD y que nadie quiere… Porque la clave no es diseñar el producto ideal para un cliente (nos basamos en lo que dice que quiere), sino crear un producto excelente que puedan usar múltiples clientes (nos fijamos en lo que de verdad necesitan)… lo que es la base del diseño de productos: Necesidades expresadas (¿validas?) vs. Necesidades observadas (reales) .

FUNCIONALIDADES 

• Sujeta-bebidas para vasos grandes
• Bola al final de la antena
• Grandes spoilers
• La bocina toca “La cucaracha”
• Mascota de bolos en el capó
• Gran motor
• Cúpula insonorizada para los niños

Siguiendo los principios de diseño que vimos cuando hablábamos de la innovación frugal:

La clave del diseño de productos no es hacer productos más complejos con más funcionalidades que la competencia, sino hacer productos más sencillos, fáciles de usar y con menos funcionalidades que los de la competencia… pero que lo que hagan lo hagan de forma excelente.

¿IGNORAMOS ENTONCES A LOS CLIENTES?
El lector posiblemente habrá llegado a este punto con una mezcla de interés y preocupación, ya que hasta ahora podría parecer que la tesis que defiendo es que si estamos en una startup o lanzando una linea de negocio en un mercado que no conocemos es mejor crear un producto en base a lo que nosotros decidamos ignorando los que nos pide el cliente.

Algunas observaciones al respecto:

El riesgo descrito no sucede a la hora de crear el producto, sino a la hora de llevarlo al mercado y empezar a ver las reacciones de los primeros clientes
La creación del producto debe realizarse siempre junto con los clientes, pero no utilizándolos para crear un catálogo de requisitos que sea la suma de todas las necesidades expresadas por ellos, sino la intersección de sus necesidades. Debemos identificar los puntos en común y los problemas repetidos (¡las claves!), y descartar los problemas particulares de cada cliente
Una vez creado el producto, debemos diseñar un mecanismo para seguir identificando ésta intersección de necesidades de nuestros clientes como fuente de nuevas características.

Como afirma Jason Fried en el genial libro “Rework” (si no lo has leído deberías, es un imprescindible), no vale la pena diseñar complejos sistemas de feedback de cliente ni apuntar sus sugerencias respecto a nuestro producto. Si una sugerencia es lo suficientemente importante, tus clientes la repetirán tanto que no la podrás olvidar…. si sólo te lo recuerdan uno o dos clientes, ¿para qué molestarse?

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