Holly Buchanan: gurú del marketing "on line" para mujeres

Holly Buchanan es una de las expertas en marketing para mujeres en internet más reconocidas y famosas en Estados Unidos. Es coautora del libro  The Soccer Mom Myth - Today's Female Consumer, Who She Really Is, Why She Really Buys(El mito de la mamá del futbol- la consumidora femenina actual. Quién es, Por qué compra realmente).

Su especialidad es el marketing para mujeres y el marketing para mujeres "on line". Entre sus clientes destacan Genworth Financial, HP, Waterford, GE Healthcare and 1-800- Flowers.   Tiene su propia empresa de consultoría en marketing femenino desde donde ayuda a las compañías y a los individuos a comunicarse de manera más convincente con sus clientas. Holly Buchanan es una conferencista muy popular, bloguera y escritora. Además del libro The Soccer Mom Myth, tiene su propio blog: http://marketingtowomenonline.typepad.com, y es columnista invitada de www.reachingwomendaily.com.


Aquí la entrevista que le dio a Mujeres Construyendo

Mujeres Construyendo: Holly, ¿cómo fue que te involucraste en el mundo del marketing  y qué voz o emoción interna te hizo saber que ese era el camino correcto para tí? 

Holly Buchanan: De hecho, me involucré en el marketing por accidente. A mi me interesaba ser DJ de radio, pero en la estación me dijeron que yo no tenía la voz correcta y me pusieron a trabajar en el departamento de ventas. Empecé a escribir comerciales de radio y terminé como directora creativa para un grupo de radiodifusoras. A pesar de que  no fue  intencional,  disfruté mucho hacer comerciales y ser directora creative.  Parecía que tenía un talento natural para ello.  Me encanta “entrar” a la cabeza de las personas y tratar de comprender qué  piensan y que les motiva.  Así fue como supe que este era el camino correcto para mí. Realmente lo disfruto  y encuentro que desarrollo mucho mi intuición aquí. 

MC: Eres, indudablemente, experta en marketing para mujeres y concretamente, en marketing para mujeres en línea.  ¿Qué has descubierto de las mujeres que no sabías antes de empezar a trabajar en este campo?  ¿Cuáles serían las diferencias, y en qué areas, entre el comportamiento de las mujeres y el  de los hombres en internet? 
HB: Cuando acepté escribir The Soccer Mom Myth (El mito de la mama del futbol) con Ia coautora Michele Miller,  no pensaba que existiera mucha diferencia entre el commportamiento de las mujeres y los hombres en línea.  Realmente no pensé que tuviera mucho que decir en el libro. Sin embargo, mi gran sorpresa llegó al hacer la investigación. Existen muchs diferencias entre lo que las mujeres comprenden como algo persuasivo y lo que los hombres piensan que es. 

Publicidad:  Mujeres y hombres responden distinto a la publicidad.  Muchas de las cosas que se hacen en terminos publicitarios en la red están escritas en lo que yo llamo “estilo masculino de la comunicación”.  Puede parecer más formal y técnico.  Es más focalizado y orientado a la compañía y a los productos. Su objetivo principal es construir respeto y credibilidad. Por otro lado, muchas mujeres tienen lo que denomino “el estilo femenino de la comunicación”, el cual es más informal y amigable. Esta publicidad se concentra más en el consumidor. Su objetivo principal es ser una fuente confiable y establecer relaciones. Las mujeres se formulan más preguntas cuando compran un producto. Con frecuencia, la publicidad de los sitios no responde todas sus dudas.  Mientras para los hombres existen tres cosas que son importantes, para las mujeres hay diez.  La publicidad en la red no le da respuesta a las preguntas que tiene. 

Imágenes:  hombres y mujeres responden distinto a las imágenes.  En la investigación que he desarrollado he encontrado que la misma imagen puede significar una cosa para los hombres y otra para las mujeres. Por ejemplo: un hombre puede responder bien a una imagen en la que encuentre a otro hombre.  Un hombre valora la independencia. Una mujer puede responder bien a una imagen en la que estén personas, incluyendo mujeres, interactuando.  Las mujeres valoran la interdependencia y las relaciones. 

Diseño:   Existe un libro poderoso tituladoGender, Design and Marketing (Género, Diseño y Marketing) escrito por  Gloria Moss.  Ella investigó qué elementos de diseño son atractivos para las mujeres y los hombres y encontró que en cada caso prefieren elementos distintos. Dado que las preferencias masculinas están dadas en el parámetro de la industria,  gran parte de la publicidad y el diseño (incluyendo el diseño en la web) no resulta atractivo para las mujeres. Los hombres, por ejemplo, prefieren líneas rectas y menos uso de los colores.  Las mujeres, por su parte, prefieren lineas redondeadas y colores más brillantes. 

MC: Tienes dos creaciones a las que le has dedicado no sólo tu tiempo, sino también tu conocimiento y experiencia en este tema: The Soccer Mom Myth  Marketing to Women on Line, Holly Buchanan on what women really like (Haciendo Marketing para las mujeres en línea, Holly Buchanan y lo que las mujeres realmente quieren).  Es increíble la manera en que usas dos herramientas –una tradicional y otra novedosa: un libro y un blog. 
De acuerdo con The Soccer Mom Myth, cómo definirías a la consumidora femenina hoy en día y por qué es que existe hoy en día un mito que rodea a la mamá que asiste a los partidos de futbol de sus hijos. 

Los anunciantes usan estereotipos femeninos en los anuncios.  En Estados Unidos uno de los estereotipos más comunes es el de “las mamás del fut”. Es una mujer cuya vida gira en torno a sus hijos. Está casada, vive en una casa tradicional, en un suburbio de clase media con su esposo. Su atención está puesta en la familia, no en el trabajo o su carrera.  Si analizas las estadísticas, por primera vez en Estados Unidos, hay  más mujeres que viven sin sus esposos que con ellos.  Así es que todos esos anuncios que presentan a la mujer felizmente casada  tan sólo reflejan la realidad de la mitad de las mujeres en el país. Mientras las mamás dedican la mayor parte de sus vidad a sus hijos, y aman hacerlo, también tienen una vida aparte de ser mamá. Trabajan y tienen otras pasiones e intereses, los cuales no aparecen en los anuncios dedicados a las mamás. La “mamá del fut” es un estereotipo peligroso dado que las personas ven la etiqueta y asumen cosas.  Por ejemplo, los anunciantes asumen que la “mamá del fut” está más interesada en las actividades escolares que en el consumo de electrónicos.  Que está más interesada enla preparación de almuerzos saludables que en aprender sobre finanzas o sobre estrategias de inversión.  Muchos de estos supuestos no son verdaderos. Esta es la razón por la cual en gran medida la publicidad dirigida a las mujeres no es efectiva.  Kelley Skoloda comparte en su libro  Too Busy to Shop (Muy ocupada para ir de compras) las siguientes estadísticas: •    59 % de las mujeres se sienten incompendidas por los vendedores de comida. •    66 % de las mujeres se sienten incomprendidas por los vendedores de productos del cuidado de la salud. •    74 % de las mujeres se sienten incomprendidas por los vendedores de autos. •    84 % de las mujeres se sienten incomprendidas por los vendedores de inversiones. Los vendedores y publicistas necesitan hacer un mejor trabajo y dejar atrás los estereotipos de la “mamá del fut” y comprender mejor a sus clientas.

MC: En tu blog Marketing to Women on Line hablas sobre muchos temas: libros, marketing digital, mujeres y mercadeo por correo electrónico, publicidad “sin pena”, sobre lo que las mujeres piensan, entre otras cosas.  ¿Cuál sería el común denominador entre las mujeres sobre las que hablas y aquellas con las que interactúas? 

HB: El tema que aparece una y otra vez es que las mujeres sienten que los anunciantes no las comprenden y que los anuncios no reflejan su vida.  Todos necesitamos comprender mejor a nuestros clientes. Eso implica no pensar que todas las mujeres piensan lo mismo. Ese es el otro tema constante- comprender que no puedes vender a todas las mujeres de la misma forma. 

MC: En tu libro hablas sobre “una conexión profunda con los blogs”. ¿De qué forma consideras que ser una bloguer podría ayudar a las mujeres y cómo definirías a las mujeres blogueras hoy en día? 
HB: Wenda Harris Millard dijo, “El Internet le ha dado voz a las mujeres, y ellas están haciéndose escuchar”.  Guy Kawaski dijo, “Los antiguos Nadie son  los nuevos Alguien”. Cuando combinas esas dos frases entiendes el poder que Internet le da a las mujeres. Los blogs permiten a las mujeres compartir sus pensamientos, sus puntos de vista, su experiencia, en sus propias palabras- y pueden hacerlo con el mundo entero. Es la primera vez que esto sucede. Ser bloguer puede ayudar a una mujer a expandir su negocio.  Mi blog es mi fuente principal de clientes, más que mi libro.  He conocidos mujeres y hombres fabulosos a través de él.  Ser bloguer también es un asunto personal.  Le permite a las mujeres compartir sus experiencias  y conectarse con otras mujeres.  Les hace sentir “Que hay alguien más ahí afuera que me comprende”. Eso es algo muy hermoso. Los blogs son una fuente de apoyo para las mujeres. 

MC: ¿De qué forma tu presencia en la red y en los social media  ha afectado tu vida “real”?  ¿Cómo equilibras tu vida en línea y fuera de ella? 

HB: Bueno, ¡estás asumiendo que tengo una vida real!  He sido calificada como una adicta al trabajo con frecuencia.  Sinceramente, me cuesta trabajo equilibrar mi vida laboral con la personal.  El trabajo siempre resulta prioritario.  Cuando eres dueña de tu propio negocio, como es mi caso, la única manera de generar ingresos es focalizarte en tu empresa. Habiendo dicho esto, he dado pasos importantes el último año en materia de “tiempo para mi misma”. Mientras no me tomo un día entero para mi misma, si puedo hacer el trabajo a un lado y salir a caminar con mis perros a la playa por un par de horas.  Esa es una de las ventajas de mi trabajo, la flexibilidad.  Esa es una de mis metas este año, asegurarme de poner mi vida personal primero y darme tiempo  para disfrutar todas las pequeñas cosas que la vida ofrece día con día. 

MC:¿Qué le dirías a las mujeres que no se ha familiarizado con los nuevos medios, las nuevas tecnologías y los social media para convencerlas de que participen y hagan uso de ellos? ¿Piensan que pueden ayudarl a las mujeres a empoderarse?
HB:Desde un punto de vista empresarial, considero a los social media muy valiosos. Es uan manera sencilla de conectarse con otros profesionistas en tu espacio, compmartir tu experiencia y conectarte con clientes potenciales de manera informal, amistosa y en una atmósfera no predispuesta “a las ventas”. Si, requiere tiempo y nada puede reemplazar la interacción cara a cara, pero puedes controlar la conversación, entras y sales cuando tienes tiempo, a tu propio ritmo, en tu propia agenda. Lo encuentro muy afectivo y eficiente. 

MC: ¿Hay algún comentrio o idea final que te gustaría compartir? 
HB: Las mujeres viven bombardeadas por anuncios y publicidad todos los días. Muchos de estos mensajes no resuenan en ellas, y de hecho, muchos son negativos y denigrantes. Imaginen un mundo en el que las mujeres, jóvenes y mayores, estuviesen rodeadas por mensajes y anuncios con mensajes positivos, que resonasen genuinamente con ellas, que reflejasen vívidamente la forma en que viven sus vidas. No puedo evitar hacer publicidad, pero si puedo crear un mundo mejor educando a los publicistas y anunciantes sobre la manera de hacer anuncios que generen respuestas positivas más que negativas. Ya basta de estereotipos dañinos y pasados de moda.  Ayudemos a los anunciantes a crear mensajes positivos y que empoderen a las personas. ¿Quién dijo yo? _______________________
Holly Buchanan puede ser contactada en este correo: holly@thesoccermommyth.com

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